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品牌创意八大招式
作者：赵梅阳 时间：2011-8-29 字体：[大] [中] [小]
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第一大招式、 采取夸张表述，迫使立刻行动
夸张表述是相对使用产品来说的，如果使用了，夸张其作用，如果不使用，后果将很严重。某减肥药前期没有多少资金来投入请养眼的明星来做广告，于是请了一位大胖子，广告词“不使用减肥药就是这个下场”，表演得很惨。人有两种基本表现，一种是逃避型，另一种是追求型，但更多的情况是集两种特质于一身。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果夸大化，用于产品的广告创意，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。如复合牌牙膏的广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象，你还敢不买吗，当然，一旦使用过多，有智商、鉴赏力的消费者会尤为反感。
第二大招式：履行实践价值，进行谆谆教诲
消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。更多地取决于消费者对该商品感知到的潜在的质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。如乐百事纯净水广告宣称经过27层过滤，究竟有没有用，就不去管它了。还有，我们的产品经过多少专家论证，有没有用，那不是我关心的，引导或者叫做误导人们，专家多证明质量好，证明大家认可。
第三大招式：主宰标准制定，制定蓝海战略
消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的概念抽屉中，从而与同类、同级产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的概念抽屉中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。如面对竞争异常激励的彩电市场，TCL开发出HID系列，其广告语：这不是电视，而是HID（家庭信息显示系统：Home Information Display）的英语缩写，就是引导消费者不要将HID与传统彩电相比。
第四大招式：挑战行业规则，不按套路出牌
为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。在上世纪90年代初，箭牌口香糖经过策划，出人意料地将香烟作为自己的竞争对手，引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。
第五大招式：刺激身体感官，颠覆社会禁忌
在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”：当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，心中就会产生一种可以观察到的情感。有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对产品本身有所“忌讳”，如避孕套、壮阳药等产品。如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规，消费者也就习以为常，见怪不怪了。对禁忌越强，冲破常规的传播策略冲击力越大。如请大美女做的洗发水广告，引起了多少少男少女的情感共鸣。还有避孕套的广告“中央一套”，令人浮想联翩。
第六大招式：消除自身内疚，达成购买意愿
每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就会感到良心的“不安”。如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”，并帮其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。如“帮宝适”是一种婴儿尿布，广告内容诉求为帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。有那一位母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢？购买帮宝适从某种程度上填补母亲们的“内疚感”，迅速地扩张了市场。
第七大招式：展示独特个性，彰显尊贵身份
根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需求和实现个人价值的需求。如果所推广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感，或有利于在他人面前展示自己的个性，或有助于确立其与众不同的身份，消费者就乐于购买此品牌。 如很多手表，点出其中一个独特的特征，并标明是限量生产，一下子就感觉不一样，好像只有王子才能拥有，显示其尊贵的身份。这种个性化的彰显，使得柔性生产线具有很大的市场。对于演艺明星来说，最忌和其他人碰衫，很尴尬，于是量身打造的个人包装应运而生。
第八大招式：移植品牌推广，渲染戏剧现场
制造明星有通行的法则，如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播创意中，进行戏剧渲染，必能产生巨大吸引力。制造一个成功人士的现场，突然拿出香烟。当然还有让人魂牵梦绕的女人，可能她的爱好就成了广告的焦点。
赵梅阳，中国集团管控专家|爱维龙媒管理咨询专家，手机:l38 lll6 5089，邮件：zhaomeiyang@sohu.com。